随着新消费赛道的升温，新品牌已成为企业进军市场的重要机遇。面对当下日新月异的消费环境，企业可推动七大思维变革，迈向新锐品牌的破局之路。
在消费品行业，品牌意味着价值、认知与销量。随着新消费热潮的兴起，新品牌已成为企业进军消费品行业的“敲门砖”。但消费品市场的竞争早已进入白热化阶段，从0到1孵化新品牌举步维艰。根据天猫的公开数据，入驻天猫的新品牌1年存活率不足30%。即使新品牌熬过初创期，也必将在日新月异的消费环境中面临提高渗透率和忠诚度等多重挑战。
品牌应如何做好产品、营销与运营？什么举措可帮助品牌紧跟文化潮流，俘获年轻消费者的心？拓展难、复购少、老化快，新晋品牌又该如何破局？本文将深入分析这一系列关键问题，帮助企业把握新品牌机遇，突破市场重围。
四大成功举措，竞速消费赛道
随着消费品成为热门赛道，企业在进行新品牌孵化时，往往面临四大难点：一是如何快速定义客群。企业既需要精确把握消费者偏好，也需要避免让品牌过于小众；二是如何快速开发产品。传统的新产品开发通常需要9~24个月，甚至更长时间，难以适应快速变化的消费者喜好；三是如何快速打爆产品。小品牌宣发难以在当下的互联网生态中泛起波澜，双微、小红书等社交营销“出圈”愈发困难；流量溢价明显，消费者对广告敏感度降低，泛媒体（包括大规模电视广告、户外广告等）投放成本高昂；四是如何快速提升价值。企业需要在提升产品溢价的同时，快速融资，在资本市场获得更高估值。
然而，在“百家竞速”的赛道上，也不乏成功的新锐品牌。通过对这些成功案例的分析，我们观察到围绕“人”、“货”、“场”及“组织”这四大维度的制胜举措。
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人：目标人群圈层化
定义目标消费群体是塑造新品的第一步。传统的定义方式（根据性别、年龄段、地域等基本属性）在今天已不够精准。首先，中国人口众多，基本属性相近的消费者数量大，但个体生活习惯及消费倾向不尽相同；其次，同一消费者对不同品类的购买习惯及购买点并不相同。因此，传统定义方式对新品牌开发的借鉴意义有限。例如，某家电品牌早期通过营销工具测试实际购买的人群标签，发现结果与自身定义的人群“几乎没有重合”。
看准某一消费者人群，了解其圈层的亚文化，并准确切入，随后通过数字化工具不断加深对该圈层的了解，调整打法。
核心目标：建立一个具有亚文化属性的消费“潮牌”，让消费者看到产品时，认为其符合审美；购买后，认为其物有所值；使用后，认为其“懂我”；分享给朋友时，认为“这就是我”、“好玩”、“有面子”。
案例：某新锐碳酸饮料品牌
从Z世代“朋克养生”的亚文化（既健康又人性，既好喝又低脂）切入，迭代推出主打三“0”的产品，辅以日系包装设计，成功冲出外企重围；
从电商、智能线下触点等渠道获取数据，修正人群画像，再通过针对性的社交种草、热剧赞助等方式深化目标群体的“三观共鸣”；
通过数据定位市场空白，推出新茶饮、豆乳等补充产品矩阵，抢占更多消费者心智。
经过几年发展，目前该品牌年销售额超过25亿人民币，品牌估值接近400亿人民币，P/S估值倍数高达16倍。
货：产品开发迭代化
许多大品牌已盘踞行业10年以上，新锐品牌在技术、研发人才储备等方面均难占优势。由于缺乏可“拿来就用”的技术与人才资源，品牌对开发速度的优化和对渠道、消费者需求的准确把握就更显重要，或可实现弯道超车。
举措
在产品开发时“以终为始”，尽早引入生产方、渠道方、媒体方及消费者的声音，提前整合资源，避免方向偏差，小步快跑地在每一个环节迭代修正。
案例：某知名国货化妆品品牌
在产品立项时明确定调——打造一款社交属性强的美妆产品，并将“社交”融入产品开发的每一个流程：
产品概念阶段：通过社交平台后台数据分析，了解最新社交热点；引入KOL/KOC （达人 / 消费者意见领袖）共同创作；
可行性评估阶段：引入生产方和技术方，开发相应的解决方案；
产品研发和生产阶段：快速试错，同时与OEM/ODM厂家紧密合作，以市场反馈为标准，追求更具社交潜力的产品；
产品上市阶段：提前与KOL/KOC沟通，在其粉丝群中小规模测试种草内容，增加“出圈”可能。
从立项到上市，该品牌仅用了不到6个月的时间。通过固化该机制，该品牌成功打造了数十个爆款。
场：渠道打法聚焦化
营销是产品开发后的另一道难关。新消费品牌在入局时往往面临群雄割据的红海竞争，想要在营销预算有限的情况下抢占份额，企业需要集中资源，又快又准地打爆1~2个重点渠道。
一是定渠道要准：新品牌需要全面评估自身的禀赋和竞品优势，扬长避短，切准渠道。
二是选打法要快：企业需要在较短的窗口期内，审时度势，做出正确决策；品牌需要在快速成长阶段迎合市场趋势、竞争环境、内部团队以及数字化环境和流量玩法的不断变化。
三是抓住“风口”：新品牌需保持敏锐的市场洞察，迅速适应新平台、新品牌、新KOL的流量规律，更快更好地触达了消费者，抓住乘“风”破浪的时机，赢得流量红利。
案例
某新兴碳酸及茶饮品牌
线下渠道“避短”：聚焦连锁便利店，一年内铺设超过一万家便利店，避开与可口可乐等巨头在强势渠道（现代商超渠道和零售餐饮终端）的直接竞争，快速实现销量破亿；
线上渠道“扬长”：聚焦团队运营经验丰富、巨头尚未形成绝对优势的社交内容渠道，凭借新品的差异化卖点和高颜值包装，利用小红书UGC（用户原创内容）生态，迅速积累超7万篇笔记。
某新锐咖啡液品牌
一乘平台之“风”，时刻关注平台导向及流量分发逻辑的变化。该品牌抓住了抖音“自播间”的流量讯号，迅速布局，经过3~4个月运营，目前品牌自播间月均销量已达到70万，成为了抖音平台细分品类第一；
二乘其他品牌之“风”，跨界联名，共享流量，抱团出海；
三乘KOL之“风”，优质的内容永远是解锁流量的密码，以发展的眼光投资创作型KOL，借助其创作能力为新品牌沉淀优质内容资产。